Wachstumstreiber Vertrauen

Das digitale Einstiegsabo F+ gibt es bei der Frankfurter Allgemeinen Zeitung seit inzwischen gut vier Jahren. Das ist noch keine lange Zeit in der Geschichte des Hauses. Aber die Erfahrungen, die Redaktionen mit Abos dieser Art sammeln, verändern die Arbeitsweise im Journalismus so schnell, wie es früher kaum vorstellbar war – zum Positiven. Die Redaktionen erfahren verlässlicher als früher, was die Leser wirklich interessiert, für welche Texte sie bereit sind, Geld zu bezahlen. Das steigert den Qualitätsanspruch im Onlinejournalismus kontinuierlich. Gerade dort zählt das Vertrauen, das sich eine Marke im Wettbewerb mit der Vielzahl leicht erreichbarer Konkurrenzangebote Tag für Tag neu erwerben muss. Hinzu kommt, dass das journalistische Angebot, das den Leserinnen und Lesern gemacht wird, dort so gesteuert werden kann und auch muss, dass nicht nur möglichst viele Leser sich immer neu für diese Abonnements entscheiden, sondern auch so, dass sie danach treue Leser werden und bleiben. Das gelingt der F.A.Z. inzwischen bei deutlich mehr als 110.000 F+ Abonnenten.

Deshalb führt ein Abo wie F+ dazu, dass Webseiten qualitativ stetig hochwertiger und inhaltlich umfassender werden. Es führt zu anhaltenden Investitionen in die Gestaltung und damit die Benutzer­freundlichkeit von Website und Apps, zu neuen Angeboten auf den Gebieten Audio (Vorlesen, Pod­casts) und Video (Vertical Storytelling), zum Ausbau von Multimedia- und Datenjournalismus-Teams, zur Aufstockung von Redaktionen, die besonders erfolgreich darin sind, Stücke zu schreiben, die Leser dazu motivieren, ein Digitalabo abzuschließen. Das können neue Korrespondenten in Amerika sein, Wissenschaftsjournalisten, aber auch Redakteure, die sich vorwiegend um gesellschaftliche Themen kümmern. Es geht also nicht um immer größere Reichweiten um jeden Preis. Es geht vielmehr um handwerklich solide gemachte, interessante Texte und Überschriften, die die Bedürfnisse der Leser bedienen, die unsere zahlenden Kunden sind, oder die davor stehen, zu solchen zu werden.

Sie sorgen danach dafür, dass die Redaktion jeder­zeit bereit sein muss, in einen aufrichtigen Dialog mit den Leserinnen und Lesern zu treten, die dabei kritisch (wenn auch nicht beleidigend) sein dürfen und sollen. Das kann zum einen durch die quantita­tive Messung des Leseverhaltens erfolgen, die unmittelbare Rückschlüsse zur Seitensteuerung im redaktionellen Alltag zulässt, aber auch durch die explizite und regelmäßige Aufforderung, sich sofort zu melden, wenn es inhaltliche oder technische Anregungen und Schwierigkeiten gibt. Dies geschieht bei der Frankfurter Allgemeinen Zeitung zum Beispiel durch den samstäglichen Newsletter „Das Beste lesen mit F+“, der inzwischen mehr als 120.000 Leser erreicht. Am Ende einer jeden Newsletter-Ausgabe findet sich das Angebot, bei Fragen direkt den Autor anzuschreiben. Die Leser können sich auf eine schnelle Antwort verlassen und nutzen diese Gelegenheit auch rege. Dabei ist die Disziplin groß, nur selten kommt es zu einem Austausch weit auseinanderliegender inhaltlicher Positionen. Sehr viel häufiger geht es tatsächlich um konkrete Fragen zum F+ Abo.

Dabei erfährt man, wie sehr das noch immer junge Angebot inzwischen Teil des Alltags der Leser geworden ist, wie wenig es für die Stammleser aus dem täglichen Informationsverhalten wegzudenken ist, wie sehr der Marke tatsächlich das Vertrauen entgegengebracht wird, Navigator durch ein immer komplizierter werdendes Weltgeschehen zu sein. Klar wird auch, dass die treuen Leser zwar häufig über Themen wie zum Beispiel zur Geldanlage oder zu Fragen der Partnerschaft oder der Ernährung zum Abo gekommen sind, danach aber das gesamte Angebot der Frankfurter Allgemeinen Zeitung für sich entdecken. Das heißt, sie lesen die Politik, die Wirtschaft, das Feuilleton, die Rhein-Main-Zeitung oder den Sport genauso, wie es schon bei der Konzeption der gedruckten Zeitung vorgesehen war. Allerdings ist es hilfreich, die neuen Abonnenten im sogenannten „Abo-Onboarding“ Prozess in den Wochen nach dem Abschluss des Abos durch entsprechende Mai­lings darauf hinzuweisen, auf welche Leistungen sie mit F+ fortan zugreifen können. Die Erwartungshaltung kann meist übertroffen werden: Ging es beim Abschluss zunächst in der Regel „nur“ um den Zugang zu Texten, erfahren sie so, dass in ihrem neuen Abo in der digitalen Welt noch viel mehr steckt als zuvor erwartet. Auch so lässt sich Vertrauen stärken, Tag für Tag.

Carsten Knop

Seit April 2020 Herausgeber der Frank­furter Allgemeinen. Davor Chef­redakteur für die digitalen Produkte und bis 2018 für die Frankfurter Allgemeine u.a. als Wirtschaftskorrespondent in New York und San Francisco tätig.