Erfolgsfaktoren für Marken: Liebe, Vertrauen und die Anpassung an gesellschaftliche Trends

Die GfK-Analysen im Rahmen der diesjährigen Best Brands Awards haben ergeben, dass Marken, die von den Konsumenten geliebt werden und denen sie vertrauen, die besten Erfolgsaussichten haben. Die Worte „Liebe“ und „Vertrauen“ mögen auf den ersten Blick simpel klingen, aber in ihnen steckt eine immense Kraft, die über den Erfolg einer Marke entscheidet. Allerdings sind sie nicht leicht zu erreichen.

Die Vertrauenskrise erschüttert Marken in ihrem Kern
Aktuell befinden sich Marken inmitten einer Vertrauenskrise. Laut einer repräsentativen GfK-Umfrage glauben nur 30 Prozent der deutschen Bevölkerung, dass Unternehmen die Wahrheit sagen. Nun liegt es in der Verantwortung der Unternehmen und Marken, das Vertrauen ihrer Kunden zurückzugewinnen.

Grundbedingung hierfür ist laut der GfK-Analysen, dass Marken eine dauerhaft hohe Produkt-Qualität bieten, wobei nicht nur objektiv messbare Kriterien wie Langlebigkeit berücksichtigt werden sollten. Auch die subjektive Qualität, die das Produkt mit den Werten und Bedürfnissen der Konsumenten in Einklang bringt, spielt eine bedeutende Rolle. Wenn eine Marke die gleichen Werte vertritt wie ihre Konsumenten, wird sie als qualitativ hochwertiger wahrgenommen.

Ein Erfolgsfaktor für Marken besteht also darin, ihre Positionierung klar an den Werten der Zielgruppe auszurichten, ohne dabei ihre eigene Authentizität zu verlieren. Anbiederung und rein oberflächliche Anpassungen der Markenidentität werden von Konsumenten schnell enttarnt und können das Vertrauen weiter untergraben. Daher ist es für Marken von entscheidender Bedeutung, nicht nur die Werte ihrer Zielgruppe zu verstehen, sondern auch kreative Wege zu finden, um diese glaubwürdig zu kommunizieren.

Anpassungsfähigkeit als Schlüssel zum Erfolg

Um langfristig erfolgreich zu sein, müssen Marken aber auch erkennen, in welche Richtung sich die Werte der Menschen entwickeln. Mithilfe der Studie GfK Consumer Life können datengetrieben die relevanten gesellschaftlichen Trends identifiziert und priorisiert werden.

Grundsätzlich spielt weiterhin Nachhaltigkeit eine große Rolle und ist mittlerweile für viele Menschen zu einer entscheidenden Voraussetzung beim Kauf von Produkten geworden. Doch Marken sollten sich bewusst sein, dass sich das Thema stetig weiterentwickelt und sich nicht mehr auf die rein ökologischen Aspekte beschränkt. Insbesondere soziale Aspekte wie Produktionsbedingungen, faire Gehälter und Geschlechtergerechtigkeit gewinnen zunehmend an Bedeutung.

Ein weiterer Trend, der aus den GfK Daten ersichtlich wird, ist das Streben nach Individualität. Immer mehr Menschen wollen ihre Persönlichkeit ausdrücken und unabhängig von gesellschaftlichen Erwartungen akzeptiert werden. Interessanterweise gibt es gleichzeitig aber auch einen Trend hin zu mehr Gemeinschaft. Insbesondere während der Pandemie haben Menschen erfahren, wie wichtig Zusammenhalt ist. Diese beiden Trends sind dabei keinesfalls gegensätzliche Pole, sondern ergänzen sich. So legen Millennials sowohl Wert auf Individualität als auch soziale Verantwortung. Sie streben danach, Teil einer Gemeinschaft einzigartiger Individuen zu sein, die das Recht haben, sie selbst zu sein.

Fazit
Die Zukunft für Marken liegt in der kontinuierlichen Anpassung an gesellschaftliche Trends, der Schaffung von Vertrauen durch Ehrlichkeit und Authentizität, der Ausrichtung an den Werten der Zielgruppe und einer nachhaltigen Unternehmensführung. Unternehmen, die diese Aspekte vereinen, haben gute Chancen, zu den führenden Marken ihrer Branche zu gehören und eine starke Kundenbindung aufzubauen.

Petra Süpitz

Petra Süptitz hat sich schon immer für gesellschaftliche Entwicklungen interessiert und berät seit 2017 bei GfK Unternehmen zu Verbrauchertrends, gesellschaftlichen Veränderungen und Konsumentenverhalten. Ihren Fokus als Director Marketing & Consumer Intelligence legt sie auf die Beratung von führenden Unternehmen unter anderem aus den Bereichen FMCG, Einzelhandel, Technologie, Medien und Automobil. Außerdem ist sie ein geschätzter Gast in Funk und Fernsehen.

Mathias Friedrichs

Mathias Friedrichs studierte Psychologie und Medienwissenschaften. Nach einer akademischen Laufbahn führte er seine Karriere bei GfK fort. Hier übernahm er verschiedene Positionen in Kundenberatung & Management. Seit 2018 ist er als Senior Director Marketing & Consumer Intelligence für die DACH-Region zuständig. Zusammen mit seinem Team berät er Hersteller und Händler mittels syndizierter und kundenindividueller Daten bei allen Fragestellungen rund um Marken- und Kundenzentrierung.