Vertrauen als Schlüssel zum Erfolg

Die vergangenen Jahre waren geprägt durch Sorgen wie die Inflation oder den fortschreitenden Klimawandel. Das hat Einfluss darauf, wie sicher wir uns in dieser Welt fühlen, und darauf, wie wir als Verbraucher:innen agieren. Von den Auswirkungen der Krisen sind auch Unternehmen und ihre Marken betroffen. Für Marketers bedeutet dies ein Umdenken, um Marken zukunftsfähig aufzubauen und erfolgreich wachsen zu lassen. Der neueste Edelman Trust Barometer 2023 Special Report: The Collapse of the Purchase Funnel zeigt deutlich, wie sich die Erwartungen an Marken durch die neuen Bedingungen der Welt verändert haben und was es in der Kommunikation zu beachten gilt.

Die Power von Generation Z

Die Bedeutung der Gen Z für Marketing und Kommunikation wird immer größer und das betrifft nicht nur die Generation selbst, sondern ihren Einfluss auf die Gesellschaft. Innerhalb eines Jahres hat sich ihr Einfluss auf das Einkaufsverhalten anderer Generationen in Deutschland um 4 Prozentpunkte erhöht – von 56 % auf 60 %. Dabei geht es um die Erwartungen an umweltfreundliches Handeln, diverse Werbung und vielfältige Mitarbeitendenstrukturen. Das alles beeinflusst das Vertrauen, das Marken entgegengebracht wird – ein entscheidender Faktor, vor allen für die Gen Z. Hier ist der Bedarf an Markenvertrauen am stärksten. 79 % der global Befragten geben an, dass Vertrauen in die Marken, die sie heute kaufen, wichtiger ist als in der Vergangenheit – ein Anstieg von 8 Prozentpunkten im Vergleich zu 2021. Dieses dringende Vertrauensbedürfnis wird voraussichtlich in allen Generationen weiter zunehmen.

Das Ende des Marketing-Funnels

Der traditionelle Marketing-Funnel ist passé. Der lineare Funnel, der jahrzehntelang das Fundament vieler Marketingstrategien bildete, reflektiert nicht mehr den heutigen Beziehungsaufbau zwischen Marke und Verbraucher:innen. Der Kauf ist nicht mehr als Finale der Beziehung zu verstehen, sondern als Ausgangspunkt für eine interaktive und kollaborative Customer Journey. So zeigen die Daten des Edelman Trust Barometer 2023, dass 79 % der Verbraucher:innen nach dem ersten Kauf Dinge entdecken, die sie an eine Marke binden und zur Loyalität bewegen. Der Kauf ist somit nur der erste Schritt und regt dazu an, sich tiefergehend mit der Marke auseinanderzusetzen. Das kann auch als ein Ergebnis von immer schneller verfügbaren Produkten und Produktversionen angesehen werden. Der erste Kauf geschieht heute schnell, ein Beweis für die Kundenbeziehung ist er jedoch noch nicht. Erst ab diesem Zeitpunkt folgt eine Abwägung des Produktes und der Marke sowie die Entstehung von Vertrauen und Loyalität. Marken sind daher aufgerufen, an einer kontinuierlichen Interaktion mit den Verbraucher:innen zu arbeiten.

Der Vertrauenskreislauf: Wie Interaktion Marken und Verbraucher:innen verbindet

Damit hat sich der ursprüngliche Trichter zu einem endlosen Kreislauf der Interaktion zwischen Marke und Verbraucher:innen gewandelt.

66 % der hierzulande Befragten interagieren aktiv mit Marken, sei es durch Konsum von Inhalten, Teilnahme an Markenaktivitäten, Feedback oder Verbindung auf sozialen Medien. Während dieser Interaktionen bewerten Verbraucher:innen die Kompetenz, Ethik und Relevanz einer Marke und entscheiden letztendlich, ob sie ihr vertrauen können oder nicht. Marken selbst werden passend dazu von Verbraucher:innen als die besten Quellen für Informationen über die Marke und das Produkt wahrgenommen. Wenn Vertrauen in eine Marke aufgebaut ist, sind 50 % der Verbraucher:innen eher bereit, neue Produkte der Marke zu kaufen oder die Marke zu wählen, selbst wenn sie nicht die günstigste ist. 65 % bleiben der Marke treu und sprechen sich sogar für sie aus, auch wenn sie einen Fehler macht.

Starke Markenbindung durch Relevanz und authentische Interaktionen

Damit Vertrauen wachsen kann, müssen sich die Markenverantwortlichen den Herausforderungen und Sorgen der Verbraucher:innen bewusst sein. Richtiges Handeln und authentische Interaktionen sind entscheidend. 69 % der Verbraucher:innen finden durch Interaktion mit Marken heraus, ob sie die Marke als kompetent bewerten, jeweils 51 %, ob die Marke ihren ethischen Ansprüchen genügt und ob die Marke zu ihrem Lifestyle und ihrer Identität passt.

Trust drives growth: Vertrauen als Wachstumsmotor für Marken

Für Unternehmenslenker:innen und Markenverantwortliche ergibt sich ein klares Mandat, um Vertrauen zu gewinnen:

• Sie müssen die Sorgen der Verbraucher:innen kennen und konkret auf diese eingehen, gesellschaftliche Aktivitäten glaubhaft kommunizieren und ihren Worten Taten folgen lassen.
• Vertrauen muss als Wachstumsmotor erkannt werden. Immer unter der Berücksichtigung, dass Vertrauen fragil ist und brechen kann, wenn Marken den Fokus auf Verbraucher:innen verlieren oder unauthentisch wirken.
• Die Zusammenarbeit mit Gen Z ist entscheidend. Gewinnen Marken das Vertrauen der Gen Z, wird sich dies positiv auf alle anderen Generationen auswirken. Diese Generation verändert das Kaufverhalten – heute und in der Zukunft.

Für den Aufbau von Marken ist eine konsistente Beziehung zu den Verbraucher:innen maßgebend. Vertrauen ist dabei der Schlüssel zum Erfolg. Die Marken müssen sich den Herausforderungen unserer Zeit stellen und ihre Werte glaubwürdig kommunizieren. Sie nehmen heute mehr denn je eine wichtige Rolle ein und müssen den Erwartungen gerecht werden. Wenn sie richtig handeln, werden die Verbraucher:innen es honorieren.

Vollständiger Report

Studienseite

Claudia Graf

Claudia Graf leitet seit Mai 2021 die Brand Practice in Deutschland und den F&B-Sektor in der EMEA-Region bei Edelman. Vorher beriet sie Marken mit Schwerpunkt auf Positionierungen, Kommunikationsplattformen und Kampagnen und steuerte Werbe- und Markenstrategien sowie die Exekution globaler Kampagnen.