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Deutschlands wichtigste Vertrauensträger

Erst durch Vertrauen wird Kommunikation wirksam. Es ist eine der wichtigsten Emotionen, wenn es darum geht, echte Beziehungen entstehen zu lassen. Das gilt für Verbindungen der Menschen untereinander, aber auch für die Beziehung zwischen Menschen und Marken.

Beim Blick auf das große Ganze identifiziert man Vertrauen als einen wesentlichen stabilisierenden Faktor für Demokratie, Wirtschaft und sozialen Zusammenhalt. Das Institut der deutschen Wirtschaft zählt Vertrauen deshalb zum „Sozialkapital einer Gesellschaft“. Ist es intakt, wirkt es sich positiv auf Wohlstand, Wachstum und Zusammenhalt aus.

Zuverlässige Orientierung, auf die wir vertrauen können, ist in krisengeprägten Zeiten besonders wichtig. Vertrauens­wür­dige Institutionen und Part­ner bilden hierfür ein starkes Fundament. Allen voran gehört in einer Demokratie die freie Presse dazu.

Auch deshalb sind einer über­wäl­­tigenden Mehrheit von 88 Prozent der Bevölkerung (b4p 2022 I) vertrauenswürdige Informations­quellen wichtig. Gerade in einer in weiten Teilen unübersichtlichen Welt bedeuten glaubwürdige Informationen Komplexitätsreduktion – man muss sich nicht immer neu vergewissern, ob eine Informationsquelle seriös ist oder nicht. Auch in der Wirtschaft gewinnen transparent kommunizierende Unternehmen an Bedeutung. Nicht ohne Grund war „It’s all about Trust“ Thema des Deutschen Marketing Tags 2022.

Die relevantesten Vertrauensträger im Markt sind Frankfurter Allgemeine und Süddeutsche Zeitung. Eine aktuelle Studie des Instituts für Demoskopie Allensbach (IfD) belegt die hohe Glaubwürdigkeit der beiden Medienmarken in breiten Bevölkerungskreisen. Bei Menschen mit hoher formaler Bildung und bei Entscheiderinnen und Entscheidern genießen sie sogar noch ein deutlich höheres Vertrauen.

 

Die Frankfurter Allgemeine ist für Spitzenkräfte in Wirtschaft, Politik und Verwaltung die vertrauenswürdigste Medienmarke (Elite-Panel 2022 des IfD). Dieses Renommee wirkt in breite Bevölkerungskreise und die digitale Welt: F+-Abonnements haben innerhalb eines Jahres um 45 Prozent zugelegt (tNR Dezember 2022, IVW).

Die exzellente Qualität und hohe Glaubwürdigkeit, die ihren Ursprung in den gedruckten Zeitungen haben, begründet ihr hohes Renommee auf allen Kanälen und in immer neuen Formaten – von der klassischen Website über Newsletter bis zu Podcasts. Deshalb ist ihre Reichweite in der Bevölkerung heute so hoch wie nie.

Frankfurter Allgemeine und Süddeutsche Zeitung ziehen ge­­rade in der digitalen Welt immer mehr Menschen an. Die di­gi­talen Angebote gewinnen kontinuierlich und kraftvoll za­h­­lungs­be­reite Abonnentinnen und Abonnenten. Kein Wunder: Schließlich sind in einer von Desinfomationen gefluteten Umgebung glaubwürdige Quellen besonders gefragt. Erst sie ermöglichen einen sinnvollen und zielführenden Dis­kurs all jener, die Politik, Wirt­schaft und Gesellschaft mitgestalten wollen. Das bedeutet auch:

Kommunikation braucht Vertrauen. Denn erst dadurch entsteht eine echte Beziehung – zwischen Menschen untereinander ebenso wie zwischen Menschen und Marken. Die Markenberatung Edelman forscht regelmäßig zum Thema Vertrauen und kommt 2022 zu dem Ergebnis, dass zuverlässige Informationen besonders wichtig sind – für Institutionen, Medien, aber auch und vor allem für Wirtschaftsunternehmen. Ihnen kommt aus Sicht der Menschen heute eine hohe Verantwortung zu. Marken erhalten dafür einen konkreten Nutzen: Vertrauen animiert zur Aktion, erhöht die Kaufbereitschaft und stärkt die Markenbindung.

Über das Umfeld, in dem sie erscheint, kann Werbung das Vertrauen der Menschen gewinnen. Eine Studie der Havas Media Group zeigt diesen „Abstrahl-Effekt“ auf die Werbung – und kann ihn sogar genauer beziffern: Das Vertrauen in die Werbung, die in den Umfeldern der Nachrichtenorganisation geschaltet wird, bleibt demnach je nach Kanal bei 69 bis 83 Prozent des Vertrauens, das die Leser in die Organisation haben.

 

Die Süddeutsche Zeitung ist die auflagen­stärkste überregionale Qualitätstages­zeitung in Deutschland. Auch digital  vertrauen immer mehr Menschen der Medienmarke aus München: Im Dezember 2022 hat SZ Plus über 150.000 tägliche Nutzungsrechte bzw. Abonnements verkauft, das sind 34 Prozent mehr als noch vor einem Jahr (IVW).

Auch eine Studie der Quality Alliance belegt die Wirkung von Vertrauen eindrucksvoll. So sichern Qualitätsumfelder beim Vertrauen einen Uplift der Werbemittel-Bewertung von 29 Prozent. In gebrandeten Umfeldern werden Werbemittel auch als objektiver, ehrlicher oder informativer bewertet. Über alle Statements, Kanäle und Werbemittel hinweg profitierte Kommunikation in den Umfeldern der untersuchten Qualitätsmedien von einem Uplift von 28 Prozent.