Credibility creates Value

Eine Feststellung vorab: Über einen Mangel an Informationen können sich Mediennutzerinnen und -nutzer im Jahr 2023 nur schwerlich beschweren. Verfügbare Information, Zugang zu Information und Vielstimmigkeit von Information haben zu keinem Zeitpunkt der menschlichen Mediengeschichte in vergleichbarer Fülle vorgelegen. Alles gut, also, im globalen Dorf? Mitnichten!

Denn Überfluss und Überforderung liegen hier dicht beieinander. Ausdifferenzierte Mediengesell­schaften bieten eine Inhaltsflut, die sich der Ordnung und Bewertung durch Rezipientinnen und Rezipienten entzieht und die mit vielfältigen negativen Begleiterscheinungen einhergeht. Von der Abwendung von jeglicher Mediennutzung im digitalen Detox, bis zur Hinwendung zur eigenen „Filter-Bubble“ (Pariser, 2012), stellen sich nebst des persön­lichen Wellbeings Herausforderungen für demokra­tisch verfasste Gesellschaften dar, wenn die Funktion der Informationsnutzung im Rahmen gesellschaft­licher Meinungsbildungsprozesse Opfer eines infla­tionären Überangebotes wird. Dass kuratierte Infor­mationen hier notwendig sind und einem staats­bürgerlichen Publikum Orientierung bieten können, ist hinlänglich erörtert worden. Dass Mediennutzerinnen und -nutzer nach Heuristiken zur Bewertung der Vertrauenswürdigkeit im inflationären Informationsangebot suchen ebenso. Und die wiederkehrende Feststellung, dass insbesondere qualitativ hochwertige redaktionelle Inhalte einen besonderen Rang bei der Bewertung von Verlässlichkeit und Vertrauenswürdigkeit – kurzum der Reputation – besitzen, stellt nicht mehr und nicht weniger als ein Bonmot im Rahmen informierter Meinungs- und Marktforschungskreise dar. Dabei verhält es sich mit diesem Vertrauen in hochwertige Informationsquellen (Source Credibility) wie mit der Fußballmannschaft, die zwar attraktiven Fußball spielt und auf höchstem Niveau mit technischer Raffinesse agiert, aber am Ende das Spiel verliert: Beide sterben in Schönheit. Ein hohes Quellenvertrauen und eine herausragende Reputation sind eben keine Eigenwerte, sondern sie zeichnen sich erst durch ihre Wirkung auf Menschen aus, indem beispielsweise ihr Wirkungsbeitrag im Prozess der Meinungsbildung nachgewiesen wird. Hier wird es Zeit für einen Perspektivwechsel, denn journalistische Medien sind nicht nur eine demokratietheoretische Säule für eine gesellschaftliche Öffentlichkeit, sondern sie sind eben auch Werbeträger, die diese Öffentlichkeit als Publikum für die Kommunikationsziele hierin werbender Marken benötigen. Sprechen wir also erneut über Wirkungen.

Das Vertrauen in ein Medium als Werbeträger muss sich im Sinne der Erreichung von Kommunikationszielen von Werbungtreibenden beweisen: Dies erfordert den Nachweis eines kausalen Zusammenhangs zwischen dem Quellenvertrauen einerseits und der Wirkung dieses Vertrauens auf werbliche Leistungsindikatoren andererseits. Es geht mit anderen Worten nicht um Reichweiten, Klicks und Impressions, es geht um die Heiligtümer der Markenkommunikation, wie die Auswirkungen auf Kaufabsichten, die Einstellung zu einer Marke oder dem konkreten Werbemittel, kurzum: es geht um Effekte des Quellenvertrauens auf die elementaren Stellschrauben der Marken­wahr­nehmung. Die Beantwortung dieser Wirkungs­f­rage­stellungen qualifiziert folglich den einzelnen Werbemittelkontakt und eröffnet eine Bewertung der Wirkungsleistung der Werbeträger. Diese Frage­stellung ist keine l‘art pour l‘art, sondern sie adressiert nicht zuletzt aktuelle Handlungsaufforde­rungen politischer Akteure in Hinsicht auf die Nach­haltigkeit der Medienbranche, die zunehmend Rechenschaft in Bezug auf ihre Bemühungen zu ressourcenschonenden Geschäftsmodellen erbringen muss. Wenn folglich weniger technische Reichweiten, sondern der Wirkungsbeitrag echter Kontakte in den Fokus rücken, so werden Mediapläne zukünftig für die Zielerreichung ihrer Kampagnen einen Nachweis umweltschonender Ausspielungen erbringen müssen. Mit anderen Worten: Wenn der Carbon-Footprint durch weniger, aber effizientere Kontakte reduziert werden kann, dann dürfte dies Gehör finden bei Werbungtreibenden, deren Mediaausgaben sich an Nachhaltigkeitskriterien orientieren müssen (vgl. Europäische Kommission, 2022).

An dieser Stelle setzt die vorliegende Experimental-Studie an, die unter anderem die Qualitäts-Zeitungstitel Frankfurter Allgemeine Zeitung und Süddeutsche Zeitung nutzte, um den Effekt der Reputation von Medienmarken auf harte Werbewirkungs-KPIs hin zu überprüfen. Die Studie greift hierbei die folgenden bisher nicht beantworteten Fragestellungen auf:

• Die in der Regel im Rahmen von repräsentativen Befragungen erhobene Reputation einzelner Medienmarken misst das Quellenvertrauen von Medien per se, das heißt, hier werden in der Regel allgemeine Einschätzungen zur Reputation erhoben, ohne die tatsächliche Nutzung der Medien und einen aus dieser Nutzung entstehenden Effekt auf Werbung zu berücksichtigen. Die vorliegende Studie untersucht erstmalig, ob die generelle Einschätzung der Re­putation auch während der Rezeption des in den Medienmarken vorliegenden Contents zum Tragen kommt und folglich die journalistische Expertise einzelner Artikel in Abhängigkeit vom jeweiligen Trägermedium bewertet wird, denn genau hier kommt der Werbemittelkontakt zustande. Unsere Forschungs­frage lautet entsprechend: Wenn Inhalte in Medienmarken rezipiert werden, schlägt sich dann die Reputation der jeweiligen Medienmarke auch in der Bewertung der inhaltlichen Qualität des einzelnen Artikels nieder?
• Die Platzierung von Anzeigen erfolgt in Content-Umfeldern, und diese konkreten Umfelder setzten die Rahmenbedingungen für einen potenziell übertragenen Effekt des Vertrauens in redaktionelle journalistische Inhalte auf die Bewertung der werblichen Kommunikation. Unsere Forschungsfrage lautet entsprechend: Wenn der redaktionelle Inhalt einer Medienmarke hohe Reputation aufweist, hat dies posi­tiven Einfluss auf Werbewirkungen der hierin eingebetteten Werbemittel?
• Werbliche KPIs sind kein Sammelsurium austauschbarer Attribute von Werbung, die nach Belieben gemessen und interpretiert werden können. Wann beispielsweise eine Werbewirkung messbar wird, kann unmittelbar nach dem Werbemittelkontakt sein; es ist jedoch möglich, dass Effekte erst mehrere Kontakte benötigen oder zeitversetzt auftreten („Sleeper Effect“, Hovland et al., 1949). Des Weiteren messen werbliche KPIs langfristige und kurzfristige Wirkungen, wobei insbesondere langfristige Wirkungen, wie etwa die Marken-Loyalität, im Hintergrund einen Einfluss auf aktuelle Werbewirkungen haben können, wie etwa die Kaufabsichten. Unser Forschungsdesign berücksichtigte entsprechende Kausalketten, um sicherzustellen, dass die gemessenen Auswirkungen der Reputation von Medienmarken auf Werbewirkungs-KPIs nicht durch zuvor bereits bestehende Einstellungen der Versuchspersonen verursacht werden.