„Wir lieben was wir tun“
Andrea Hedeker und Oliver Kaufmann sind Senior Product Manager bei REPUBLIC. Das klingt zunächst einmal sehr technisch. Doch wenn man mit den beiden spricht, wird schnell klar, was ihre Produkte konkret für sie bedeuten und warum sie lieben, was sie tun.
Republic Media: Eure Produkte sind unter anderem die Magazine von Süddeutscher Zeitung und Frankfurter Allgemeine. Was sind eure Aufgaben?
Andrea Hedeker: Wir sind die Schnittstelle zwischen Redaktion, Sales Consultant sowie Publisher mit Lesermarkt, Marketing und Herstellung. Unsere Aufgabe ist es, die Positionierung der Titel klar herauszuarbeiten.
Oliver Kaufmann: Daraus entwickeln wir dann marken- und produktbezogene Argumentationen sowie sinnvolle innovative Vermarktungsideen.
Euer Job hat viel mit Konzepten und Ideen zu tun, man braucht einen klaren Kopf. Spielen Gefühle da überhaupt eine Rolle?
OK: Im Sinne einer emotionalen Bindung an die Produkte, die wir vermarkten, klar. Die gibt es natürlich. Die Magazine begeistern uns ebenso wie sie das bei Millionen Leserinnen und Lesern tun. Aber es kommt etwas ganz entscheidendes hinzu: unternehmerisches Denken. Das spielt bei unserer Arbeit eine zentrale Rolle.
AH: Wir sind eben nicht die Redaktion, sondern haben die Vermarktungsseite der Produkte klar im Blick. Unser Anliegen ist es, die Kommunikationskraft, die in den Magazinen steckt, für Markenwerbung zu erschließen.
Redaktion und Werbung werden bei Qualitätsmedien strikt getrennt. Was bedeutet das für den Kontakt zu den Redaktionen eurer Magazine?
OK: Natürlich haben wir einen sehr guten Kontakt zu den Redaktionen. Wir müssen die Magazine schließlich sehr gut kennen. Es gibt auch eine Offenheit für Themen, die uns bewegen. Das ist dann für beide Seiten sinnvoll. Dennoch bleibt die klare Trennung von Redaktion und Vermarktung. Diese Grenze wird niemals überschritten. Das ist ja auch das, was die Glaubwürdigkeit unserer Medien begründet. Und davon profitiert Werbung dann wiederum sehr.
AH: Wir haben keinen Einfluss auf die Inhalte, können aber Ideen einbringen, die den nicht-redaktionellen Raum betreffen – eben weil wir das Produkt so gut kennen. Ein Beispiel dafür ist die „Galerie der Großen Marken/Produkte“. Das eigens für das SZ-Magazin entwickelte Advertorialformat präsentiert Marke und Produkt auf intelligente Weise und eröffnet damit eine neue Perspektive für die Leser – macht also genau das, was auch die redaktionellen Inhalten im SZ-Magazin auszeichnet. So entsteht ein ganz besonderer Mehrwert für Werbungtreibende. Trotzdem ist die redaktionelle Unabhängigkeit zu keinem Zeitpunkt berührt.
Führt die tiefe Verbundenheit zu „euren“ jeweiligen Magazinen eigentlich auch schon mal untereinander zum Wettbewerb?
AH: Wettbewerb ist sicherlich übertrieben. Aber wir sehen halt die Unterschiede. In jedem Fall sind es im SZ-Magazin deutlich stärker aktuelle Themen, über die man dann auch spricht. Denk nur an #actout. Das SZ-Magazin ist eine balancierte Mischung aus lang recherchierten Reportagen, gesellschaftlich relevanten Themen, aber auch Lifestyle-Inhalten. Es hat dabei eine eigene Bildsprache und Herangehensweise an Themen entwickelt, die einzigartig ist.
OK: Mit Blick auf die Aktualität lässt sich das aber nicht so einfach sagen. Das F.A.Z. Magazin bietet oft andere Perspektiven auf das Zeitgeschehen, auch das aktuelle, und hat ein breiteres Themenspektrum. Und F.A.Z. Quarterly steht sowieso außer Konkurrenz – in Deutschland und vielleicht sogar international. Das gibt es sonst nicht: Ein Magazin, das sich so konsequent mit der Zukunft auseinandersetzt, mit Blick auf so viele verschiedene Themen von Politik über Wirtschaft bis zu Kultur und Digitalisierung. Immer optimistisch.
AH: Man sieht also: eher kein Wettbewerb, sondern eine gute Ergänzung aus Sicht von Werbungtreibenden. Die Magazine sind völlig unterschiedlich positioniert, und bei den Leserschaften gibt es kaum Überschneidungen.
Magazine als Supplements in Zeitungen sind oft sehr Lifestyle-lastig. Das SZ-Magazin hat da andere Ansprüche. Was bedeutet das konkret?
AH: Lifestyle und Qualitätsjournalismus schließen sich ja nicht aus – im Gegenteil. Die Leser bekommen das SZ-Magazin jeden Freitag, aber sie stellen ja am Wochenende nicht das Denken ein. Sie haben dann die Muße, sich intensiv mit gesellschaftspolitischen Themen zu beschäftigen und eben gleichzeitig natürlich auch mit den schönen Dingen des Lebens. Und die finden ebenso ihren Platz im SZ-Magazin. Der Vorteil für Werbungtreibende liegt auf der Hand: Anzeigen werden viel intensiver wahrgenommen.
Wenn man das F.A.Z. Magazin sieht, denkt man zuerst: Wow, ist das groß. Size matters?
OK: Bedeutendem mehr Raum geben, Lifestyle mit Format – das ist der Anspruch des Magazins. Es ist für eine deutlich anspruchsvollere Leserschaft gemacht als klassische Hochglanzmagazine. Das dokumentiert die Redaktion auch über das Format – und das betrifft natürlich auch die Inhalte. Bilder kommen hier einfach atemberaubend rüber. Die Texte gehen in die Tiefe, und haben dafür auch mehr Raum. Dieser eröffnet wiederum mehr Möglichkeiten für einen innovativen und zugleich ernsthaften Zugang zu Lifestyle-Themen. Und von diesem Wow-Effekt profitiert Werbung natürlich nachhaltig. Dass größere Formate mehr Aufmerksamkeit erhalten, zeigt z.B. die Media-Opal-Benchmark-Datenbank für Anzeigen in regionalen Abonnementzeitungen von 2013 bis 2020. Die Leser des Testpanels identifizierten sich darüber hinaus öfter mit der Marke und wurden stärker aktiviert.
AH: Größer als das klassische SZ-Magazin kommt ja auch Stil Leben daher – das Upscale-Magazin, das sich aus der Lifestyle-Rubrik des SZ-Magazins entwickelt hat. Luxusmarken präsentieren sich hier noch mal auf eine ganz eigene Art und Weise besonders großzügig.
Wie würdet ihr einem Außenstehenden eigentlich erklären, was euch antreibt? Warum tut ihr, was ihr tut?
AH: Es sind die Produkte und ihre Macher, die eine hohe motivierende Kraft haben. Qualitätsmedien haben in unserer Gesellschaft eine wichtige Funktion. Sie stärken den Diskurs in einer lebendigen Demokratie. Und das unterstützen wir mit unserer Arbeit.
OK: Konkret heißt das: Das Team der REPUBLIC schafft mit seiner Arbeit die finanziellen Voraussetzungen dafür, dass Journalistinnen und Journalisten frei und unabhängig von Dritten arbeiten können. Das ist es, was uns antreibt, was unserer Arbeit den Sinn gibt.
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