Wie beweist man Wirkung?
Die Marktforschung von Frankfurter Allgemeine und Süddeutscher Zeitung bietet jeweils wertvolle Erkenntnisse für die Medien beider Häuser. Rebecca Engel und Christoph Bahn liefern REPUBLIC auf der Basis langjähriger Erfahrung und dem tiefen Wissen über die Medien und ihre Nutzerschaften unique Insights über die Wirkung von Werbung. Kundenindividuell, in eigenen Studien sowie mit den Daten großer Markt-Media-Studien. Hier beschreiben sie, was das ganz konkret bedeutet.
Von Rebecca Engel (SZ) und Christoph Bahn (F.A.Z.)
1. Das Credo der REPUBLIC lautet „Media mit Sinn“. Kann eigentlich auch Marktforschung sinnstiftend sein?
Sie kann in jedem Fall inspirieren. Gemeinsam mit unseren Kundinnen und Kunden suchen wir ja immer nach der besten Lösung. Und dafür liefern Erkenntnisse aus der Marktforschung konkrete Verbesserungsvorschläge – auch für laufende Kampagnen, die sich kurzfristig optimieren lassen. Natürlich helfen sie auch, die nächste Kampagne immer noch besser zu machen als die vorherige.
2. „Media mit Sinn“ setzt voraus, dass man seine Zielgruppen kennt. Welche Insights könnt ihr dazu zur Verfügung stellen?
Neben quantitativen Inhouse-Studien möchte ich ausdrücklich qualitative Verfahren wie Gruppendiskussionen und Tiefeninterviews hervorheben. Dabei lernen wir unser Publikum als konkrete Persönlichkeiten kennen: Menschen mit beeindruckenden beruflichen Laufbahnen, vielfältigen Interessen und großem Engagement für das Gemeinwohl. Diese Erkenntnisse fließen regelmäßig in unsere Analysen für die REPUBLIC und ihre Kunden ein.
3. Erfolgreiche Werbung wirkt beim Rezipienten. Welche Wirkungsnachweise könnt ihr mit eurer Marktforschung erbringen?
Kampagnen in den von REPUBLIC vermarkteten Medien stehen oft nicht am Ende des Sales-Funnels. Die wenigsten ihrer Leser und User dürften direkt nach der Rezeption der Content-Lösung für das innovative Elektro-SUV EV9 von Kia zum Händler laufen, um das Auto sofort zu kaufen. So ehrlich muss man sein. Unsere begleitende Marktforschung zeigt jedoch klar: Nach der Rezeption der Content-Lösung hatten die Nutzer ein deutlich differenzierteres und positiveres Bild von der Marke Kia. Und: Signifikant mehr Leser konnten sich vorstellen, beim nächsten Autokauf einen Kia in Erwägung zu ziehen. Wir können also echte Wirkung nachweisen.
1. Das Credo der REPUBLIC lautet „Media mit Sinn“. Kann eigentlich auch Marktforschung sinnstiftend sein?
Natürlich. Sinnstiftend, weil wir für und mit Menschen arbeiten – in enger Abstimmung mit Kundinnen und Kunden sowie mit dem klaren Blick auf unser besonderes Publikum. Das bedeutet auch: Bei uns gibt es kein Projekt von der Stange. Jede Lösung entsteht individuell. Alles andere würde weder Kunden noch dem jeweils adressierten Publikum gerecht werden. Dazu zählt auch: Wir setzen Automatisierung und KI nur unterstützend ein, niemals als konzeptionelle Treiber.
2. „Media mit Sinn“ setzt voraus, dass man seine Zielgruppen kennt. Welche Insights könnt ihr dazu zur Verfügung stellen?
Durch unsere Teilnahme an den großen Markt-Media-Studien wie ma, b4p und AWA verfügen wir über umfangreiches Wissen zur Soziodemografie, zu Lebenseinstellungen und zum Konsumverhalten unseres Publikums. Die LAE liefert mit ihrer Fokussierung auf Entscheiderinnen und Entscheider zusätzlich wertvolle Einblicke in die Prozesse von Unternehmen. All diese Erkenntnisse nutzen wir breit und vertieft. Bei ma und LAE sind wir in den Steuerungsgremien vertreten und entwickeln die Studien gemeinsam mit unseren Marktpartnern weiter.
3. Erfolgreiche Werbung wirkt beim Rezipienten. Welche Wirkungsnachweise könnt ihr mit eurer Marktforschung erbringen?
Neben vielem anderem ist unsere Studie „Reputation Impact“ ein Leuchtturm. Ihre zentrale Erkenntnis: Werbung wirkt besser, wenn sie in Qualitätsmedien erscheint. Wichtige Kennzahlen wie Attitude Toward the Ad, Purchase Intention, Willingness to Pay, Product Involvement, Brand Awareness und Brand Loyalty erreichen in unseren Medien signifikant höhere Werte als in Umfeldern von Medien schwächerer Reputation oder ohne klar erkennbare Medienmarke.
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