Wem kann man heute noch vertrauen?

Marken – ein Role Model für einen zukunftsorientierten Optimismus?

Vertrauen bietet mehr als Sicherheit. Vertrauen ermöglicht Entwicklung, Wagnisbereitschaft, Zuversicht. Marken sind dafür ein interessantes und positives Vorbild. Und die Medienmarken? Jenseits der Qualitäts-Medien tun sich Medien aktuell schwerer. Mit mehr Zukunftsorientierung könnten sie aber Vertrauen zurückgewinnen.

Die aktuelle Vertrauensdiskussion rückt vor allem das Gefühl von Sicherheit in den Vordergrund, das über Vertrauen vermittelt werden kann und das in den heutigen unbeständigen Zeiten für viele Menschen mehr und mehr verloren geht. Entsprechend ist in den Medien viel von schwindendem Vertrauen in gesellschaftliche Institutionen die Rede. Immer wieder wird auf Umfragen mit sinkenden Vertrauenswerten für die Regierung, politische Parteien, Medienhäuser, Kirchen und andere Einrichtungen verwiesen.

Diese Perspektive ist insofern einseitig, als dass das psychische Konstrukt des „Vertrauens“ gerade dort zum Einsatz kommt, wo die Verhältnisse paradoxerweise mehr oder weniger unsichere und ungewisse Komponenten aufweisen. Vertrauen soll dabei helfen, mit diesem ungewissen Moment besser umgehen zu können. Aus dieser Perspektive betrachtet geht es beim Thema „Vertrauen“ also vor allem um Risiko- und Gefahrenbehandlung. Vertrauen ist eigentlich ein offensives Instrument für ungewisse Situationen. Dass „Vertrauen“ damit ein kongeniales psychisches Konstrukt darstellt, um Entwicklungen anzugehen, Mut und Utopien zu entwickeln, spielt in den heutigen Diskussionen meist kaum eine Rolle. Dabei bietet der entwicklungsfördernde Aspekt des Vertrauenskonstrukts einen Ansatz für die Suche nach mehr gesamtgesellschaftlicher Zuversicht, die die öffentliche Diskussion aktuell so bewegt.

Aus diesen Überlegungen lassen sich zwei Grundvoraussetzungen für den Aufbau von Vertrauen formulieren: Vertrauen entsteht dann, wenn Personen oder Institutionen aus Sicht der Vertrauenden sowohl Unsicherheiten und Ungewissheiten überwinden helfen als auch attraktive Entwicklungsperspektiven versprechen.

Marken und Vertrauen
„Vertrauen“ zu können, ist den Menschen wichtig. „Vertrauen“ erhält nach einer Studie der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V. (G·E·M) nach „Gesundheit“ die zweithöchste Bewertung. Bei der Vertrauens-Beurteilung gesellschaftlicher Institutionen werden Marken wiederum nach der Polizei und den Universitäten/ Schulen am besten beurteilt.

Marken erzielen dabei doppelt so hohe Vertrauenswerte wie die Bundesregierung, NGOs oder die Kirche. Marken zeichnet somit grundsätzlich ein besonderes Vertrauen aus. Wie aber kommt es dazu, dass Marken ein solcher Vertrauensbonus eingeräumt wird?

Die Studie weist hier vor allem Aspekte einer zufriedenstellenden Customer Experience aus: Qualität, Verlässlichkeit, Kompetenz, Kulanz, Garantie. Dagegen spielen die Größe des Unternehmens oder seine Bekanntheit eine deutlich geringere Rolle, wenn es um das Vertrauen geht. Die Alltags-Erfahrungen im Umgang mit Markenangeboten erlauben zudem eine weitergehende Hypothese: Am Anfang des Aufbaus einer Marke steht meist eine Utopie – verdeutlicht an zwei Beispielen: VW: Ein Auto für jedermann, für das ganze Volk; Maggi/Knorr: die Vision, ganze Mahlzeiten dauerhaft so zu konservieren, dass sie bei Bedarf sehr einfach wieder zubereitet werden können. Der Thermomix revolutioniert wiederum den Kochprozess selbst. Pointiert formuliert stehen Marken psychologisch für Utopien, die gelingen – weil sie alltagstauglich umgesetzt sind. Sie sind damit das attraktive Gegenteil der vielen Dystopien und düsteren Prognosen, denen sich die Menschen zurzeit ausgesetzt sehen. Vertrauen entsteht über positive Alltagserfahrungen und -perspektiven, um die sich die Marken immer wieder bemühen.

Vertrauen und Medien
Auch „klassische Medien“ (Zeitung, TV, Hörfunk), in der G·E·M-Studie zusammengefasst als Kategorie, erzielen recht gute Werte. Ihre Stärken liegen gerade in der Verlässlichkeit und Seriosität – und damit in der defensiven, absichernden Dimension des Vertrauenskonstrukts. Social Media als Kategorie werden deutlich schlechter bewertet.

Mediennutzer kritisieren jedoch häufig, dass auch die klassischen Medien dazu neigen, die Dinge vor allem kritisch und wenig optimistisch darzustellen. Das offensive optimistische Moment im Vertrauenskonstrukt scheint demnach zu sehr im Hintergrund zu stehen bzw. in Beilagen und Supplements untergebracht zu werden. Aktuelle Bestrebungen von Teilen der Medien, künftig mehr „konstruktiven Journalismus“ zu etablieren, zeigen, dass die Chancen erkannt werden, Medien-Vertrauen über mehr Optimismus und Zukunfts-Mut zu fördern. Der Zuversicht im Land würde es vermutlich guttun.

Jens Lönneker

Diplom-Psychologe und Geschäftsführer von rheingold salon, einem tiefenpsychologisch ausgerichteten Institut mit dem Schwerpunkt Markt-, Medien- und Kulturforschung.