Was heißt eigentlich Wirkung?

Eine Einordnung aus Sicht der Brand Experience.

Wirkung ist ein großes Wort – im Marketing ständig benutzt und selten präzise gemeint. In Dashboards wirkt vieles: Klicks, Views, Shares, Reichweite. Nur: Das sind Reaktionen, keine Wirkung. Wirkung zeigt sich erst dort, wo sie für Unternehmen relevant wird – in wachsender Markenkraft. In höherer Kaufwahrscheinlichkeit, geringerer Preissensibilität und stabilerer Präferenz gegenüber Wettbewerbern. Kurz gesagt: Performance erzeugt Reaktion im Moment. Markenwirkung verändert auch zukünftiges Verhalten.

Wenn Messbarkeit mit Bedeutung verwechselt wird
Das Problem liegt nicht in der Messung an sich, sondern in der Verwechslung von Messbarkeit mit Wertbeitrag. Weil digitale Effekte schnell sichtbar sind, wurden Budgets und Aufmerksamkeit in den vergangenen Jahren stark auf kurzfristig optimierbare Maßnahmen gelenkt. In Markenbildung – also genau der Teil, der langfristig Nachfrage, Vertrauen und Preisbereitschaft erzeugt – wurde dagegen unterinvestiert. Passend dazu zeigen Auswertungen, dass Kampagnen heute im Schnitt 25 Prozent weniger Effekte auf Business-KPIs wie Umsatz, Marktanteil oder Preiselastizität entfalten als noch vor der Finanzkrise 2008.⁸ Diese Entwicklung hat viele Ursachen – fällt aber zeitlich auffällig mit der starken Verschiebung hin zu kurzfristig getriebenen Kanal- und Optimierungslogiken zusammen. Die Konsequenz: Effizienz wird perfektioniert, während Effektivität schleichend verloren geht.¹⁴ Es lohnt sich daher, Wirkung wieder vom Ende her zu denken: nicht vom Reporting, sondern vom Verhalten im Bedarfsmoment – und von der Frage, wo die systemischen Quellen für Markenkraft liegen.

Wirkung entsteht im Kopf, nicht im Dashboard
Markenkraft entsteht nicht durch einzelne Kontakte, sondern durch das, was sich aus vielen Kontakten im Kopf der Menschen verdichtet: Erfahrung, Bedeutung und Erwartung. Brand Experience beschreibt diese Summe aller Begegnungen zwischen Menschen und Marken – über alle Touchpoints hinweg. Die Wirkung einzelner Kontakte zeigt sich dabei häufig nicht sofort, sondern zeitversetzt. Sie wird sichtbar im Bedarfsmoment, wenn mentale Verfügbarkeit entscheidet und die mit einer Marke verbundenen Assoziationen eine Präferenz erzeugen.¹³ Werbewirkung bemisst sich deshalb nicht allein an Awareness oder Recall. Entscheidend ist, ob Kontakte Gedächtnisspuren erzeugen, die ein Angebot als überlegen erscheinen lassen.

Autobahntoilette versus Champagnerbar
Diese Gedächtnisspuren entstehen nicht allein durch Lautstärke, Reichweite oder Frequenz. Sie hängen maßgeblich von Aufmerksamkeitstiefe und Bedeutung ab. Und genau hier spielt der Kontext eine zentrale Rolle. Das Umfeld, in dem Werbung wahrgenommen wird, ist kein neutraler Rahmen – es ist Teil der Wirkung.⁹ Der Kontext entscheidet mit, ob ein Markenversprechen glaubwürdig wirkt und welche Bedeutung daran „haften bleibt“. Werbung wird nie isoliert verarbeitet: Das Umfeld färbt, verstärkt oder schwächt ab.^5,11Zu oft folgen Mediaentscheidungen jedoch einer rein preisgetriebenen Logik: möglichst viel Zielgruppe zum niedrigsten TKP. Das wirkt effizient, unterschätzt aber systematisch den Einfluss von Kontaktqualität und Kontext. Intuitiv wissen wir es besser: Es macht natürlich einen Unterschied, ob wir jemanden auf der Toilette einer Autobahnraststätte treffen oder in einer Champagnerbar. Qualität, Länge der Aufmerksamkeit und die Möglichkeiten zum Beziehungsaufbau sind bei beiden Kontakten grundverschieden. Klassische Mediaplanung suchte die Champagnerbars für Marken. Heute wird häufig algorithmisch Reichweite optimiert und es werden programmatisch viele Autobahntoiletten eingekauft.

Aufmerksamkeit ist die Währung der Wirkung
Hochwertige Umfelder erhöhen die Chance auf wirksame Gedächtnisspuren. Studien zeigen, dass es im Schnitt rund 2,5 Sekunden aktive Aufmerksamkeitszeit braucht, damit eine Botschaft am nächsten Tag noch erinnert wird. Bei 10 Sekunden ist die Erinnerung nach 49 Tagen noch abrufbar. In vielen digitalen Inventaren bleibt jedoch ein Großteil der Kontakte deutlich unter 2,5 Sekunden.¹⁰ Dies gilt vor allem für Display, bestimmte Formen von Online Video und Werbung in Social (Lumen, 2022). Solche Kontakte können höchstens bestehende Assoziationen aktivieren oder kurzfristige Reaktionen auslösen – leisten aber keinen Beitrag zu nachhaltiger Markenkraft. Hinzu kommt: In der Regel ist nur ein kleiner Teil der Zielgruppe gerade aktiv kaufbereit. Performance-Kommunikation kann effizient sein, wenn Nachfrage bereits vorhanden ist. Sie ersetzt jedoch nicht die Aufgabe, Nachfrage vorzubereiten. Dafür braucht es markenbildende Kommunikation in Umfeldern, die Aufmerksamkeit, Verarbeitungstiefe und Bedeutung erzeugen.¹⁵

Qualitätsmedien als Wirkungsbooster
Qualitätsmedien sind in diesem Sinne kein „Nice-to-have“, sondern ein strategischer Hebel. Sie erhöhen die Wirkung markenbildender Kommunikation – und damit auch die Effizienz nachgelagerter Aktivierung. Ob digital, als Magazinformat, E-Paper oder gedruckt: journalistische Qualitätsumfelder bieten Glaubwürdigkeit und ein klar definiertes Kontextprofil. Sie erzeugen längere, fokussierte Aufmerksamkeit – nicht als Zwangskontakt, sondern aus freiwilliger Zuwendung. Als kulturell geprägte Räume geben sie Markenbotschaften Bedeutung und erhöhen die Wahrscheinlichkeit tiefer Verarbeitung.⁵

Print, Sensorik und Verarbeitungstiefe
Print kann – trotz sinkender Reichweiten – im Mediamix eine besondere Wirkung entfalten. Die haptische Nutzung fördert besonders die Verarbeitungstiefe. Sprache bringt es auf den Punkt: Wir „begreifen“ Dinge buchstäblich leichter über das Greifen.² Printkontakte sind seltener geworden, bleiben aber intensiver – und können überproportional zur Markenprägung beitragen. Der besondere Wert von Print liegt im Zusammenspiel der Kanäle: Einmal gebildete Markenassoziationen und deren Glaubwürdigkeit wirken weiter. Sie beeinflussen, wie Menschen eine Marke an anderen Touchpoints – auch flüchtigen – wahrnehmen. Hochwertige Kontakte sind so nicht nur selbst wirksam, sondern erhöhen die Rendite weiterer Kontakte im Mediamix.^4,12

Brand Safety, Trust – und Pricing Power
In Zeiten fragmentierter Mediennutzung, Desinformation und toxischer Umfelder gewinnt Kontext zusätzlich eine strategische Bedeutung: als Risikomanagement. Qualitätsmedien reduzieren Reputationsrisiken, schaffen Verlässlichkeit und schützen Vertrauen – eine der knappsten Währungen moderner Markenführung.^6,7
Darüber hinaus beeinflussen hochwertige Umfelder die Preisbereitschaft. Kontext ist auch ein Preisrahmen: Marken, die regelmäßig in glaubwürdigen, hochwertigen Medien erscheinen, werden anders eingeordnet als solche, die primär in flüchtigen, günstigen Touchpoints präsent sind. Diese Einordnung beeinflusst nachweislich die akzeptierte Zahlungsbereitschaft.^3,11

Fazit
Qualitätsmedien spielen für viele Marken eine wichtige Rolle. Sie binden und strukturieren Aufmerksamkeit. Sie schaffen Kontext, Glaubwürdigkeit und Resonanz. Richtig eingesetzt, sind sie die Champagnerbars der Markenbeziehung: Orte, an denen Bedeutung entsteht – und damit eine stärkere Wirkung im gesamten System der Brand Experience.

Olaf Hartmann

Gründer und Geschäftsführer des Multisense Instituts, Podcast Host von MARKENKRAFT sowie Co-Autor des aktuell erschienenen Fachbuchs „Markenkraft durch Brand Experience“.

Uwe Munzinger

Gründer und Geschäftsführer der Munzinger Brand & Experience GmbH und Co-Autor von „Markenkraft durch Brand Experience“.

¹ Ad Alliance. (2025). Mehr Vertrauen, mehr Impact: Brand Safety bei Print und TV. Ad Alliance Forschung. Verfügbar unter: www.ad-alliance.de/forschung/studie/mehr-vertrauen-mehr-impact-brand-safety-bei-print-und-tv-4811
² Baron, N. S., Calixte, R., Havewala, M., Hutchinson, R., Ihara, T., Inoue, M., et al. (2019). The Stavanger Declaration concerning the future of reading. Learning, Media and Technology, 44(3), 261–273.
³ Hampel, S., Heinrich, D. & Campbell, C. (2012). Is an Advertisement Worth the Paper It’s Printed On? The Impact of Premium Print Advertising on Consumer Perceptions. Journal of Advertising Research, 119– (JAR).
⁴ Hartmann, O., & Munzinger, U. (2025) BX-Studie für epay/transact GmbH.
⁵ Heim, S. & Fretschner, M. (2025). Vertrauen als neue Währung der Werbewirkung – Wie groß ist der Einfluss der Medienmarke? transfer – Zeitschrift für Kommunikation und Markenmanagement, 71(4), 8–18.
⁶ Hoffman, Bob (2025), Inside the black box: How Ad Fraud, Waste, and Abuse Destroyed the Digital Advertising Industry. www.bobhoffmanswebsite.com/copyofbookshop1 (Accessed: 19.01.2026)
⁷ Integral Ad Science (2024) The State of Brand Safety.
⁸ IPA (o. J.) IPA Effectiveness Databank 1998 bis 2022. Abruf von ipa.co.uk/awards-events/effectiveness-aw
⁹ Mediaperspektiven. (2019). Mediaperspektiven, 1/2019. Frankfurt am Main: ARD-Werbung SALES & Services.
¹⁰ Nelson-Field, K. (2024). The Attention Economy: A Category Blueprint. Springer Nature.
¹¹ REPUBLIC und iq digital (2024) Reputation Impact.
¹² REPUBLIC, iq digital, iqm (2026) Reputation Impact2 – The Synergy Effect (RISE).
¹³ Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don‘t Know. Oxford University Press.
¹⁴ System1 Group (2023). The Creative Dividend. London: System1 Group.
¹⁵ WARC, Analytic Partners, BERA.ai, Prophet & System1. (2025). The Multiplier Effect: A CMO’s Guide to Brand-Building in the Performance Era. WARC. Verfügbar unter page.warc.com/the-multiplier-effect-report