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Infoquelle Influencer oder die neue manipulative Marktmacht?

Der Einsatz von Influencer-Marketing gehört dieser Tage zu jeder breit­gefächerten Kommunikationsstrategie. Auch die Politik profitiert von dem Geschäft mit jungen, vertrauensstiftenden Gesichtern. Doch jene Macht kann missbraucht werden – wenn sie in die falschen Hände fällt.

Von Johanna Christner

Als den Entertainern Joko Winterscheidt und Klaas Heufer-Umlauf Anfang Dezember 2021 rund 15 Minuten Sendezeit auf ProSieben zur freien Gestaltung offeriert wurden, entschieden sie sich für einen Aufruf zur Corona-Impfung: Eine an Long Covid erkrankte Frau erzählte von ihrem Leidensweg, der Oberarzt der Charité-Intensivstation Daniel Zickler erhielt im Anschluss daran das Wort – und der designierte Bundeskanzler Olaf Scholz (SPD) nahm als letzter im Bunde Platz, um an die Vernunft des deutschen Volkes zu appellieren. Die SPD tat gut daran, das Video auf Instagram über den eigenen Kanal zu verbreiten, worunter sich rasch Lobeshymnen sammelten, und das nicht nur aus Parteikreisen. Winterscheidt und Heufer-Umlauf nutzten ihre Reichweite, um während des rasanten Anstiegs der Corona-Inzidenz im vergangenen Winter ähnlich wie sogenannte Sinnfluencer auf ein gesellschaftsrelevantes Thema aufmerksam zu machen. Im Jahr zuvor hatten die Moderatoren zur Hauptsendezeit von ProSieben einen 15-minütigen Beitrag namens „Männerwelten“ ausstrahlen lassen, der auf Sexismus und sexualisierte Gewalt aufmerksam macht. Binnen weniger Tage erreichte das Video mehr als 20 Millionen Aufrufe, erhielt zudem im darauffolgenden Jahr sowohl Grimme- als auch Nannen-Preis. Das Format: Ein Garant für Reichweite im Dienste der guten Sache.

Doch völlig auf prominente Multiplikatoren ist die SPD nicht angewiesen; digitale Unbeholfenheit lässt sich der Partei mitnichten vorwerfen. So setzte die Partei etwa mit Lilly Blaudszun über mehrere Jahre hinweg auf eine politische Influencerin, die als Sympathieträgerin über soziale Netzwerke wie Twitter und Instagram Tausende von Menschen an­zog. Die SPD erhält durch ihre Social-Media-affinen Gesichter Zugang zu jungen Wählern. „Erhält“ in der Präsens-Form: Denn auch nach Blaudszuns Rückzug aus der Politik Ende September 2021 verbleiben in der Partei mehrere sogenannte Millennials sowie Vertreter der Generation Z, die nicht in Schlips und Kragen, sondern in gemütlichem Hoodie auftreten. Deren Lebensalltag unterscheidet sich bis auf die intensive Beschäftigung mit Politik nicht wesentlich von dem ihrer Altersgenossen, in ihren Instagram-Storys folgen Eindrücke vom Weihnachtsmarkt auf Olaf-Scholz-Huldigungen und Outfitfotos.

"Verwerflich ist an dem Einsatz von politischen Influencern nichts, solange diese sich als solche zu erkennen geben – und es sich tatsächlich um demokratische Akteure handelt."

Das Motto ist klar: Politik ist cool und gar nicht mal so staubtrocken wie möglicherweise in Kindertagen vermutet. Manch einen könnte es so in die Parteipolitik locken. Und vom vertrauensbildenden und authentischen Auftreten der jungen SPD-Vertreter können sich nicht nur andere Parteien eine Scheibe für die eigene Arbeit abschneiden, sondern auch Branchen wie der Journalismus. Dabei spielt es nur eine geringfügige Rolle, dass die Jungpolitiker nicht Millionen, sondern allenfalls 3.000 Menschen zu ihrer Followerschaft zählen können: Auch in der Bewerbung von Lifestyle-Produkten können Nano-Influencer und Mikro-Influencer mit einer vergleichsweise kleineren Fangemeinde von Nutzen sein, je nach Produkt gar erfolgreicher als ihre reichweitenstarken Kollegen. Immerhin wirken sie weniger wie das un­antastbare Idol, das einen sündhaft teuren Langstreckenflug nach dem anderen antritt, sondern mehr wie das nette Mädchen von nebenan.

Verwerflich ist an dem Einsatz von politischen Influencern nichts, solange diese sich als solche zu erkennen geben – und es sich tatsächlich um demo­kratische Akteure handelt. So verbreiten zwischen Frisurentipps und Backrezepten unlängst auch rechts­extreme Influencerinnen ihre anti-demokratische Ideologie über soziale Medien wie Instagram: ästhetisch passend in die heile Welt hochauflösender Fotografien von Traumstränden, mo­disch gekleideten Menschen und Tierjungen; musikalisch unterlegt von aktuellen Tiktok-Hits. Was zunächst unverfänglich wirkt, träumt in Wahr­heit nicht nur vom modernen Anstrich der eigenen Partei, sondern auch vom politischen Umsturz. Als Teil einer Medienstrategie bieten die jungen Frauen potenziell Interessierten einen vergleichsweise sanften Einstieg in die rechtsextreme Szene, die Mechanismen herkömmlicher Influencer werden gekonnt eingesetzt, die vertrauenswürdige Authentizität einer Freundin mit guten Ratschlägen vorgegaukelt. Eigenheiten der Instagram-Storys, welche nur 24 Stunden lang aufrufbar sind, schützen die Akteurinnen vor der Intervention durch Plattform-Moderatoren. Diese Vorgänge sind weit­aus schlimmer als Lifestyle-Influencer, die Produkte bewerben, deren Qualität sie im realen Leben und ohne Vergütung niemals anpreisen würden. Nicht anders als bei den klassischen Influencern ist es jedoch – neben der verschleierten Radikalität – die nicht gekennzeichnete Schleichwerbung für eine politische Ideologie, die mehr als problematisch ist. Denn die Macht in den Händen von politischen Influencern der extremen Rechten kann schnell missbraucht werden – und Gesellschaft sowie Demokratie gefährden.

Johanna Christner

Seit April 2021 Redakteurin im F.A.Z.-Ressort „Deutschland und die Welt“. Zuvor Volontariat bei der F.A.Z. sowie freie Mitarbeit bei diversen Print-Medien und dem ZDF.