26. Februar 2026. Werbewirkung ist kein Zufallsprodukt einzelner Kontakte. Sie entsteht im Zusammenspiel von Umfeld, Abfolge und inhaltlicher Tiefe. Genau hier setzt die neue Studie „Reputation Impact 2 – the Synergy Effect (RISE)“ an. Sie zeigt, dass Kampagnen in journalistischen Qualitätsumfeldern nicht nur stärker wirken, sondern ihre Wirkung auch über mehrere Kontakte hinweg stabil aufbauen. Für Mediaplanung und Markenführung bedeutet das: Kontext ist ein zentraler Wirkungshebel. Die Studie wurde gemeinsam von REPUBLIC, iq media und iq digital in Auftrag gegeben und wie bereits die Vorgängerstudie „Reputation Impact“ aus dem Jahr 2023 von PD Dr. habil. Tino Meitz, EMPYRICA, durchgeführt.

Werbewirkung als Prozess

Während „Reputation Impact“ (2023) die Effekte reputationsstarker Medienumfelder auf die Werbewirkung belegte, untersucht „Reputation Impact 2 – the Synergy Effect (RISE)“, wie sich Werbewirkung über mehrere Kontaktzeitpunkte hinweg entwickelt. Im Mittelpunkt steht die Frage, ob und wie frühere Werbekontakte die Wirkungen späterer Kontakte beeinflussen und welche Rolle das jeweilige Medienumfeld und das gewählte Format dabei spielen.

Die Ergebnisse zeigen klar: Wirkung entsteht nicht bei jedem Kontakt neu. In hochwertigen, reputationsstarken Qualitätsumfeldern bauen Werbeeffekte aufeinander auf. Frühere Kontakte verstärken die Wirkung späterer Kontakte. In kontextarmen oder ungebrandeten Umfeldern bleibt dieser Effekt aus. Die Studie beschreibt diesen Mechanismus als „RISE-Effekt“.

Reputationsstarke Qualitätsmedien verstärken Kampagnenleistung

Über alle untersuchten Marken hinweg erzielen Werbemittel in journalistischen Qualitätsumfeldern signifikant bessere Ergebnisse als in ungebrandteten Vergleichs- oder Kontrollumfeldern. Das gilt sowohl für kurzfristige KPIs wie Einstellung zum Werbemittel und Kaufabsicht als auch für langfristige Wirkungsdimensionen.

Besonders deutlich fallen die Effekte aus, wenn Display-Werbung mit Printkontakten und/oder digitalem Storytelling kombiniert wird. In diesen Fällen verstärken sich die einzelnen Touchpoints gegenseitig. Display erzielt verlässliche Effekte nur im Kontext journalistischer Qualitätsmedien.

Stabilität statt Wirkungsverflüchtigung

Ein zentrales Ergebnis der Studie ist die zeitliche Stabilität der Werbewirkung in Qualitätsumfeldern. Während Effekte in redaktionellen oder feed-basierten Umfeldern kaum wachsen oder schnell abflachen, bleiben Wirkungszuwächse in journalistischen Medien über mehrere Messzeitpunkte hinweg erhalten. Wirkung wird hier Schritt für Schritt aufgebaut, nicht verbraucht.

Starke Uplifts durch digitales Storytelling und Print

Auch das Product Involvement profitiert deutlich von hochwertigen Medienumfeldern. Printkontakte und narratives digitales Storytelling führen zu einer intensiveren inhaltlichen Auseinandersetzung mit Produkt und Marke. Die Befragten erinnern sich präziser an Inhalte und entwickeln ein nachhaltigeres Interesse. Reine Display-Kontakte ohne starken redaktionellen Kontext erreichen diese Tiefe der Verarbeitung nicht.

Konsequenzen für die Mediaplanung

Die Studie unterstreicht damit einen grundlegenden Perspektivwechsel: Werbewirkung ist kein additiver Effekt von Reichweite und Frequenz. Entscheidend ist der Kontext, in dem Kommunikation stattfindet, und die Qualität der Kontaktkette. Journalistische Qualitätsmedien fungieren dabei als Wirkungsverstärker und sind die Voraussetzung für nachhaltige Kampagnenerfolge. Für Werbungtreibende bedeutet das: Wirkung ist nur dort planbar, wo sie sich aufbauen kann – in klar gebrandeten, journalistischen Qualitätsumfeldern.

O-Töne zur Studie:

Jürgen Maukner und Ingo Müller, Geschäftsführer REPUBLIC, zur Anlage der Studie: "Reputation Impact 2“ zeigt: Qualitätsmedien liefern mit ihrer Reputation den Treibstoff, um Marken auf genau die Flughöhe zu bringen, die sie aus der unübersichtlichen Informationswelt heraushebt. Nichts anderes beschreibt der RISE-Effekt: Von Touchpoint zu Touchpoint entsteht mehr Schub für die Werbewirkung. Jeder einzelne ist ein guter Grund, an Bord zu kommen."

Steffen Bax, Geschäftsführer iq digital, zum Werbeumfeld: „Der Werbe-Code ist entschlüsselt: Ohne Qualitätsumfeld ist Werbewirkung nicht planbar. Wer billig Reichweite einkauft, wirft Geld zum Fenster hinaus und schadet langfristig der Marke. Diese Studie ist ein Manifest für Qualitätsumfelder und sinnhafte Formate, das die heutige Zeit dringend braucht. " 

Anja Visscher, Geschäftsführerin iq media, erklärt zum Produktinteresse: „Wenn Werbung in inhaltlich starken Umfeldern stattfindet, steigt das Interesse an Produkt und Marke deutlich. Der crossmediale Mix liefert dabei den entscheidenden Benefit. Denn Print und Storytelling sorgen für eine deutlich tiefere Verarbeitung, die reine Display-Kontakte so nicht erreichen.“

Die vier zentralen Ergebnisse der Studie auf einen Blick:

1. Wirkung baut sich in journalistischen Qualitätsumfeldern konditional auf (RISE-Effekt).
2. Display erzielt verlässliche Effekte nur im Kontext journalistischer Qualitätsmedien.
3. Die stärksten und stabilsten Wirkungszuwächse entstehen in der Kombination aus Display, Print und digitalem Storytelling.
4. Print und digitales Storytelling sorgen für eine tiefere Verarbeitung, höhere Erinnerungsleistung und steigern das Produktinteresse.

Untersucht wurden die Medien der REPUBLIC (Frankfurter Allgemeine Zeitung und Süddeutsche Zeitung) sowie das erweiterte Portfolio der Vermarkter iq media und iq digital mit Titeln wie Handelsblatt, DIE ZEIT sowie DER SPIEGEL. In einem ersten Schritt wurde die Glaubwürdigkeit dieser Medienumfelder analysiert und in einem Pre-Test die grundsätzliche Eignung der eingesetzten Werbemittel bewertet. Darauf aufbauend wurde über mehrere Messzeitpunkte hinweg analysiert, wie verschiedene Anzeigenmotive in den unterschiedlichen Medienumfeldern wirken und inwieweit sich Werbewirkung über die Zeit aufbaut und stabilisiert

Wir senden Ihnen gern die Ergebnis-Präsentation zu.

Anlage: Grafiken sowie Untersuchungssteckbrief

Über iq digital 

Die iq digital media marketing gmbh ist der exklusive Vermarkter für Leitmedien in Deutschland. Das Portfolio umfasst hochkarätige Medien in den Bereichen General News, Wirtschaft & Finanzen, Fachmedien und Millennials. Websites wie FAZ.NET, Handelsblatt Online, DER SPIEGEL, Süddeutsche Zeitung, DIE ZEIT, WirtschaftsWoche Online, manager magazin, Harvard Business manager und Der Tagesspiegel informieren Entscheider:innen täglich über alle relevanten Themen. Die iq digital mit Sitz in Düsseldorf steht als Gemeinschaftsunternehmen von FAZ Verlag, Handelsblatt Media Group, Süddeutsche Zeitung Verlag und dem ZEIT Verlag sowohl für hohe Reichweiten in den Bereichen News und Wirtschaft/Finanzen als auch für Special-Interest-Angebote zur Ansprache spitzer Zielgruppen. Mit einer digitalen Gesamtreichweite von 32,9 Mio.* Digital Unique Usern ist iq digital einer der führenden Vermarkter für digitale Qualitätsmedien und Mediabrands. 
 (*Quelle: agma DNA, Nettoreichweite / Februar 2025)

Über iq media marketing

iq media   ist der führende Leitmedien-Vermarkter in Deutschland. Das Portfolio umfasst Qualitätsmedien wie DER SPIEGEL, DIE ZEIT, Handelsblatt, manager magazin, WirtschaftsWoche und Tagesspiegel, die in einer schnelllebigen Welt für Vertrauenswürdigkeit und Orientierung stehen. iq media steht mit einer crossmedialen Reichweite von 29,37 Mio. LeserInnen/ Usern (Quelle: b4P 2025 II, Grundgesamtheit ab 16 Jahre) und einem Reichweitenanteil bei Entscheider:innen von 80% (2,4 Mio. LeserInnen/ User crossmedial, Quelle: LAE 2025) für intelligente und qualitativ hochwertige Markeninszenierung. Geschäftsführerin der iq media ist Anja Visscher, Hauptsitz ist Düsseldorf mit Niederlassungen in Hamburg, Frankfurt und München. Mehr Informationen: www://iqmedia.de/

Über REPUBLIC 

REPUBLIC ist der gemeinsame Vermarkter von Frankfurter Allgemeine und Süddeutscher Zeitung. Beide Verlage halten jeweils 50 Prozent an dem Joint Venture, Mandant ist VDI nachrichten. Über alle Kanäle erreichen die Medienmarken mehr als 16,4 Mio. Nutzer pro Monat in Deutschland (CMR, b4p2025 III). Vor allem bei erfolgreichen, engagierten Zielgruppen sind die Medien gefragt. Das zeigt auch die hohe Reichweite von 1,75 Mio. Entscheidungsträgern pro Monat für die renommierten Medienmarken in der LAE 2025  (CMR F.A.Z., CMR SZ, VDI nachrichten). Gemeinsame Geschäfts­führer sind Jürgen Maukner und Ingo Müller, Unternehmenssitz ist Berlin. Weitere Standorte sind Frankfurt, München, Düsseldorf und Hamburg. Ergänzend arbeitet REPUBLIC mit einem Netzwerk internationaler Vermarktungspartner. Weitere Informationen: www.republic.de