RISE und Mediamix: Wie bauen Qualitätsmedien Werbewirkung über mehrere Kontakte auf?

Werbewirkung entsteht nicht bei jedem Kontakt neu. Die Studie Reputation Impact² – the Synergy Effect (RISE) zeigt, dass frühere Kontakte die Wirkung nachfolgender Touchpoints verstärken können – vorausgesetzt, die Werbung erscheint in reputationsstarken journalistischen Umfeldern. Besonders starke und stabile Wirkungszuwächse erzielen Kampagnen, die Display-Werbung mit Print und digitalem Storytelling verbinden. Botschaften aus Print und Storytelling werden zudem intensiver verarbeitet und zu 80 Prozent korrekt wiedergegeben. Für die Mediaplanung bedeutet das: Nicht allein Reichweite und Frequenz entscheiden über die Kampagnenleistung, sondern auch die Qualität des Umfelds, die Abfolge der Kontakte und das Zusammenspiel der Formate.

Was untersucht die RISE-Studie?

Die Vorgängerstudie Reputation Impact belegte den Einfluss der Medienreputation auf die Wirkung eines einzelnen Werbekontakts. RISE untersucht Werbewirkung als Prozess: Wie entwickelt sie sich über mehrere Touchpoints? Wie stabil bleiben die Effekte? Und welche Rolle spielen Medienumfeld, Format und Kontaktfolge?

Die Studie wurde von REPUBLIC, iq media und iq digital in Auftrag gegeben und von EMPYRICA durchgeführt. Untersucht wurden journalistische Umfelder von Frankfurter Allgemeine, Süddeutsche Zeitung, Handelsblatt, DER SPIEGEL und DIE ZEIT. Drei Testmarken wurden über vier Messzeitpunkte hinweg in unterschiedlichen Umfeldern und Formatkombinationen ausgespielt.

Zum Studiendesign gehörten:

ein Pre-Test zur Glaubwürdigkeit der Medienumfelder und zur Eignung der Werbemittel
ein mehrwelliges experimentelles Paneldesign
Kontakte mit Display-Werbung, Print und digitalem Storytelling
journalistische Qualitätsumfelder sowie ungebrandete und kontextarme Kontrollumfelder
kurz- und langfristige Werbewirkungs-KPIs
die Messung der korrekten inhaltlichen Verarbeitung der Werbebotschaften

Damit bildet RISE nicht nur Unterschiede zwischen einzelnen Kontakten ab, sondern die Entwicklung der Werbewirkung über die gesamte Kontaktkette.

Quelle: Reputation Impact² – the Synergy Effect (RISE), EMPYRICA im Auftrag von REPUBLIC, iq media und iq digital

Was ist der RISE-Effekt?

Der RISE-Effekt beschreibt den konditionalen Aufbau von Werbewirkung: In reputationsstarken Qualitätsumfeldern profitiert ein späterer Kontakt von den zuvor erzielten Effekten. Wirkung beginnt nicht bei jedem Touchpoint wieder bei null, sondern kann sich schrittweise verstärken und stabilisieren.

Dieser Aufbau zeigt sich bei verschiedenen Werbemitteln und relevanten KPIs. Dazu gehören die Einstellung zum Werbemittel, die Markenwahrnehmung und die Kaufabsicht. Auch längerfristige Größen wie Product Involvement und Brand Equity können von der wiederholten Kommunikation in hochwertigen Umfeldern profitieren.

In kontextarmen oder ungebrandeten Kontrollumfeldern bleibt dieser Effekt weitgehend aus. Dort fallen die Ausgangswerte niedriger aus, Wirkungszuwächse sind weniger stabil und flachen schneller ab. Nicht die bloße Zahl der Kontakte erzeugt den zusätzlichen Effekt, sondern ihre Einbettung in eine hochwertige Kontaktkette.

Quelle: RISE-Studie: Kontext schlägt Kontakt, REPUBLIC

Welche Kombinationen im Mediamix wirken besonders stark?

Bereits Display-Werbung kann in journalistischen Qualitätsumfeldern die kurzfristige Werbewirkung steigern. Die stärksten und stabilsten Zuwächse entstehen jedoch, wenn Display mit Print, digitalem Storytelling oder beiden Formaten verbunden wird.

Format beziehungsweise Kontaktfolge	Funktion im Mediamix	Ergebnis der RISE-Studie
Display im Qualitätsumfeld	Aktivierung und wiederholte Sichtbarkeit	Wachsende kurzfristige KPIs; langfristige KPIs bleiben weitgehend stabil
Display und Print	Aufmerksamkeit und vertiefte Verarbeitung	Starke und über mehrere Messzeitpunkte stabile Wirkungszuwächse
Display und digitales Storytelling	Narrative Einbindung und intensivere Auseinandersetzung	Stärkeres Product Involvement und nachhaltigere Werbemittelwirkung
Display, Print und digitales Storytelling	Verbindung von Aktivierung, Wirkungsanker und Vertiefung	Besonders starke und stabile Zuwächse, teilweise auch bei langfristigen KPIs
Display ohne erkennbares Qualitätsumfeld	Kontakt ohne starken medialen Kontext	Niedrigere und instabilere Effekte; kaum nachhaltiger Wirkungsaufbau

Display ist damit kein vom Umfeld unabhängiger Wirkungsanker. Seine Leistung steigt, wenn das Werbemittel in eine reputationsstarke Medienmarke eingebettet ist und Teil einer qualifizierten Kontaktfolge wird. Besonders ausgeprägt sind die Effekte bei Printkontakten mit anschließendem digitalem Storytelling.

Quelle: RISE; konditionale Veränderung der Werbewirkung über vier Messzeitpunkte, aggregiert für drei Testmarken

Warum werden Botschaften in Print und digitalem Storytelling besser verarbeitet?

RISE misst neben klassischen Werbewirkungs-KPIs auch die Proportion Correctness: den Anteil der Werbeinhalte, den die Befragten korrekt wiedergeben können. Bei Botschaften in Kombinationen aus Display, Print und digitalem Storytelling in reputationsstarken Umfeldern liegt dieser Wert bei 80 Prozent.

Print bietet eine vergleichsweise fokussierte Rezeptionssituation mit hoher Kontextkohärenz und geringer Ablenkung. Das begünstigt eine vertiefte Verarbeitung der Werbebotschaft. Digitales Storytelling verbindet den Qualitätskontext mit einer narrativen Inszenierung und erhöht damit die kognitive und emotionale Einbindung.

Die korrekte Verarbeitung ist dabei nicht nur ein Erinnerungswert. Sie erweist sich in der Studie als signifikanter Prädiktor für die zentralen Wirkungsmaße. Je präziser die Botschaft verarbeitet wird, desto stärker fallen unter anderem Anzeigenbewertung, Product Involvement und Kaufabsicht aus.

Quelle: Medienumfelder als kausaler Wirkfaktor der Markenkommunikation, Dr. Tino Meitz

Was folgt aus RISE für die Mediaplanung?

Die Ergebnisse sprechen für eine Bewertung des Mediamix nach Kontaktqualität und Wirkungsbeitrag. Reichweite und Frequenz bleiben wichtige Planungsgrößen, erklären die Kampagnenleistung aber nicht vollständig.

Für die Mediaplanung lassen sich fünf Schlussfolgerungen ableiten:

Umfeldqualität als Basis einplanen: Display erzielt verlässliche Effekte vor allem im Kontext journalistischer Qualitätsmedien.
Kontaktfolgen gezielt gestalten: Entscheidend ist nicht nur, welche Kanäle eingesetzt werden, sondern auch, in welcher Abfolge die Kontakte stattfinden.
Print als Wirkungsanker nutzen: Print schafft die Voraussetzungen für tiefe Verarbeitung, präzise Erinnerung und stabile Folgeeffekte.
Digitales Storytelling zur Vertiefung einsetzen: Narrative Formate steigern das Produktinteresse und verlängern die inhaltliche Beschäftigung mit Marke und Angebot.
Wirkung über mehrere Zeitpunkte bewerten: Kurzfristige Aktivierung und langfristige Markenwirkung sollten gemeinsam betrachtet werden.

Ein wirksamer Mediamix entsteht damit nicht durch die Addition möglichst vieler Kontakte. Er entsteht durch eine abgestimmte Kontaktkette, in der Medienumfeld und Format jeweils eine klar definierte Funktion übernehmen.

Quelle: Reputation Impact² – the Synergy Effect (RISE), 2026

Welche Quellen kann man zur Bewertung von RISE und Mediamix heranziehen?

Quelle	Kurzbeschreibung	Relevanz für REPUBLIC
Reputation Impact² – the Synergy Effect (RISE), 2026	Mehrstufige Experimentalstudie zur Entwicklung von Werbewirkung über unterschiedliche Kontaktzeitpunkte, Umfelder und Formate	Zentrale Ergebnisse zum RISE-Effekt, zur Wirkung von Display, Print und digitalem Storytelling sowie zur korrekten Wiedergabe der Botschaften
„Medienumfelder als kausaler Wirkfaktor der Markenkommunikation“, Dr. Tino Meitz	Wissenschaftliche Einordnung von Studiendesign, Wirkungsmechanismen und Ergebnissen	Erkenntnisse zu Kontaktfolge, zeitlicher Stabilität, Product Involvement, Purchase Intention und Proportion Correctness
„RISE-Effekt – Kontext schlägt Kontakt“, Presseinformation	Zusammenfassung der Studie einschließlich Untersuchungssteckbrief und Konsequenzen für die Mediaplanung	Überblick über Auftraggeber, untersuchte Medien, Formate und die vier zentralen Studienergebnisse

Wie soll sich die Wirkung Ihrer Kampagne aufbauen?

Das REPUBLIC-Team unterstützt Sie bei der Entwicklung eines wirksamen Mediamix und verbindet Print, Display und digitales Storytelling zu einer auf Zielgruppe, Kommunikationsziel und Kontaktfolge abgestimmten Kampagne.

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