Qualitätsumfeld und Werbewirkung: Warum wirkt Werbung in Qualitätsmedien stärker?

Qualitätsumfelder verbinden professionellen Journalismus mit einer starken, vertrauenswürdigen Medienmarke. Bei F.A.Z. und SZ recherchieren und kuratieren jeweils mehr als 400 Journalistinnen und Journalisten im In- und Ausland Nachrichten, Analysen und Hintergründe. Die Redaktionen tragen die Verantwortung für ihre Veröffentlichungen und arbeiten nach anerkannten journalistischen Standards.
Für Werbung sind vor allem vier Merkmale relevant:

• Redaktionelle Verantwortung: Inhalte werden professionell ausgewählt, geprüft und eingeordnet.
• Klare Absenderschaft: Die Medienmarke steht erkennbar für Herkunft, Qualität und Glaubwürdigkeit der Inhalte.
• Intensive Nutzung: Die Nutzerschaften wenden sich den Angeboten bewusst zu und setzen sich vertieft mit den Inhalten auseinander.
• Kontextuelle Relevanz: Das breite Themenspektrum und spezialisierte redaktionelle Umfelder ermöglichen eine passgenaue Platzierung von Markenbotschaften.

Damit qualifiziert das Umfeld den einzelnen Werbekontakt: Entscheidend ist nicht allein, wie viele Menschen eine Botschaft sehen, sondern mit welcher Aufmerksamkeit und in welchem Vertrauenskontext sie wahrgenommen wird.

Quelle: Die 5 Dimensionen erfolgreicher Kommunikation, REPUBLIC

Die Glaubwürdigkeit eines Mediums wirkt auf die darin eingebettete Werbung. Dieser Zusammenhang wurde in der Studie Reputation Impact für Print und Online untersucht. Sechs Anzeigenmotive erschienen in reputationsstarken Qualitätsmedien, in reichweitenstarken Vergleichsmedien sowie in ungebrandeten Kontrollumfeldern. Die redaktionellen Inhalte blieben dabei gleich; variiert wurden Medienmarke und Gestaltung des Umfelds.

Gemessen wurden drei unmittelbar wirksame KPIs – Einstellung zum Werbemittel, Kaufabsicht und Ausgabebereitschaft – sowie Product Involvement, Brand Awareness & Associations und Brand Loyalty als längerfristige Wirkungsdimensionen. Die Qualitätsumfelder erzielten bei den zentralen Werbewirkungs-KPIs signifikant höhere Werte. Der Einfluss ließ sich weder durch das verfügbare Haushaltseinkommen noch durch bereits vorhandene Einstellungen zu den beworbenen Marken erklären.

Die Ergebnisse belegen damit einen eigenständigen Reputationseffekt: Das Vertrauen in das Medium und die wahrgenommene Expertise des redaktionellen Umfelds stärken die Wirkung der eingebetteten Werbung.

Quelle: Reputation Impact 2023, Schramm|Meitz & partners GmbH im Auftrag von REPUBLIC und iq digital

In den untersuchten Printumfeldern von F.A.Z. und SZ verbesserte die hohe Medienreputation sowohl kurzfristige als auch längerfristige KPIs. Gegenüber Vergleichsmedien und einem neutralen Kontrollumfeld ergaben sich folgende Uplifts: 

Auch online zeigt sich der Reputationseffekt. In den untersuchten journalistischen Qualitätsportalen lag die Einstellung zum Werbemittel jeweils 20 Prozent über den Vergleichs- und Kontrollumfeldern. Bei der Kaufabsicht betrug der Uplift 14 Prozent gegenüber den Vergleichsmedien und 20 Prozent gegenüber dem ungebrandeten Umfeld.

Neben diesen kurzfristig wirksamen KPIs profitieren insbesondere in Print auch Brand Awareness & Associations und Brand Loyalty. Reputationsstarke Medienumfelder leisten damit sowohl einen Beitrag zur unmittelbaren Aktivierung als auch zum langfristigen Markenaufbau.

Quelle: Reputation Impact 2023; Durchführung: Schramm|Meitz & partners GmbH im Auftrag von REPUBLIC und iq digital; Print: F.A.Z. und SZ vs. Der Spiegel, Focus, Stern sowie ungebrandetes Kontrollumfeld; Online: Qualitätsportale vs. Vergleichsportale sowie ungebrandetes Kontrollumfeld; Durchschnitt über alle getesteten Motive

Das zentrale Brand-Safety-Kriterium ist nicht, ob ein redaktioneller Beitrag ein positives oder negatives Ereignis behandelt. Entscheidend ist, ob das Umfeld professionell kuratiert, klar verantwortet und vertrauenswürdig ist. Auch bei schwierigen Nachrichtenthemen zeigen journalistisch qualitätsgesicherte Umfelder keine systematischen Nachteile für die beworbenen Marken.

Anders sieht es in unkuratierten Umfeldern mit Desinformation, Hate Speech oder toxischen Interaktionen aus. Studien weisen hier negative Spillover-Effekte nach: Marken werden schlechter beurteilt, ihre Integrität wird schwächer wahrgenommen und die Bereitschaft zu negativer Weiterempfehlung steigt.

Qualitätsmedien bieten deshalb mehr als die Vermeidung offensichtlicher Fehlplatzierungen. Als glaubwürdige und strukturierte Kontexte schaffen sie Brand Suitability: Markenkommunikation profitiert von der Seriosität, Relevanz und Aufmerksamkeit des Umfelds und kann zugleich Reputationsrisiken reduzieren.

Quelle: Brand Safety first, Dr. Tino Meitz

Die Marktforschung von Frankfurter Allgemeine und Süddeutscher Zeitung verbindet Daten aus großen Markt-Media-Studien mit eigenen quantitativen und qualitativen Untersuchungen. Hinzu kommen kundenindividuelle Wirkungsanalysen, Tracking und Reporting sowie Gruppendiskussionen und Tiefeninterviews. Die Ergebnisse liefern Erkenntnisse für die Kampagnenplanung, für kurzfristige Optimierungen während der Laufzeit und für die Weiterentwicklung anschließender Maßnahmen.

Welche KPIs untersucht werden, richtet sich nach dem Kommunikationsziel. Dazu gehören unter anderem:

• Wahrnehmung und Beurteilung des Werbemittels
• Markenbekanntheit und Markenimage
• Product Involvement und Brand Loyalty
• Consideration und Kaufabsicht
• Ausgabebereitschaft
• inhaltliche Verarbeitung und Erinnerung

Dass sich damit echte Markenwirkung nachweisen lässt, zeigt beispielsweise eine begleitende Untersuchung zur Content-Lösung für den Kia EV9: Nach der Rezeption hatten die Nutzerinnen und Nutzer ein differenzierteres und positiveres Bild der Marke. Signifikant mehr Befragte konnten sich zudem vorstellen, Kia beim nächsten Autokauf zu berücksichtigen.

Quelle: Wie beweist man Wirkung?, Rebecca Engel und Christoph Bahn, REPUBLIC